最早提出顧客滿意度理論文獻可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的"An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction"。 早期在滿意度方面的研究主要集中在產(chǎn)品方面，而Cardozo(1965)認為提高顧客的滿意度，會令到顧客產(chǎn)生再次購物的行為，而且不會轉(zhuǎn)換其它產(chǎn)品的觀點。

 

 

01  質(zhì)量管理體系中的顧客滿意度

 

       當前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的�！邦櫩褪巧系邸薄ⅰ敖M織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

 

       顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學確定顧客滿意度的指標和滿意度的級度并對顧客滿意度進行測量監(jiān)控和分析，才能進一步改進質(zhì)量管理體系。

 

 

02  顧客的需求結(jié)構(gòu)

 

       要建立一組科學的顧客滿意程度的評價指標，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)對顧客做大量調(diào)查分析，顧客需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個方面：

 

1．品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性和美學(外觀)等；

 

2．功能需求：包括主導功能、輔助功能和兼容功能等；

 

3．外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；

 

4．價格需求：包括價位、價質(zhì)比、價格彈性等。

 

       組織在提供產(chǎn)品或服務(wù)時，均應(yīng)考慮顧客的這4種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。在消費后又存在一個滿意水平的高低。當顧客需求強度高時，稍有不足，他們就會有不滿或強烈不滿，當需求強度要求低時，只需低水平的滿足即可。

 

       例如，購買電視機，由于人們收入水平和消費心理的不同，對電視機的功能、款式、價格有不同的需求強度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強度要求就高，而對價格需求不強烈。也就是說，當品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時，就會產(chǎn)生不滿或強烈不滿。對低收入工薪族，他們消費心理追求價廉物美，以實惠為原則，因此對價格和服務(wù)的需求強度要求高，價格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對功能需求強度則不強烈。

 

       故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。

 

 

03  顧客滿意指標

 

        滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當顧客需求被滿足時，顧客便體驗到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。

 

        顧客滿意，是指顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。

 

顧客滿意指標，是指用以測量顧客滿意程度的一組項目因素。

 

       要評價顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的、能反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的產(chǎn)品滿意項目。由于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強度要求不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每個組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個部分或?qū)傩圆环�合顧客要求時，他們都會作出否定的評價，產(chǎn)生不滿意感。

 

       因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項目，作為顧客滿意度的評價指標。全面就是指評價項目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項目。否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。

 

       另外，由于影響顧客滿意或不滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評價項目。

 

 

04  顧客滿意級度

 

       顧客滿意級度指顧客在消費相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。

 

       前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。

 

       七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。

 

五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

 

       管理專家根據(jù)心理學的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標：

 

1、很不滿意

 

指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳

 

       分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。

 

2、不滿意

 

指征：氣憤、煩惱

 

        分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。

 

3、不太滿意

 

指征：抱怨、遺憾

 

        分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認了。

 

4、一般

 

指征：無明顯正、負情緒

 

        分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。

 

5、較滿意

 

指征：好感、肯定、贊許

 

        分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。

 

6、滿意

 

指征：稱心、贊揚、愉快

 

        分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務(wù)時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。

 

7、很滿意

 

指征：激動、滿足、感謝

 

        分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。

 

        五個級度的參考指標類同顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用。

05  顧客滿意度的分值與加權(quán)

 

       為了能定量地進行評價顧客滿意程度，可對顧客滿意七個級度，給出每個級度得分值，并根據(jù)每項指標對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進行綜合的評價。

 

       但是，由于顧客對每個屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對評價指標的重要程度進行分值加權(quán)，則更能科學地反映出顧客的滿意程度。

 

 

06  顧客滿意信息的收集與分析

 

       收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有７個方面：

 

1．顧客投訴

 

2．與顧客的直接溝通

 

3．問卷和調(diào)查

 

4．密切關(guān)注的團體

 

5．消費者組織的報告

 

6．各種媒體的報告

 

7．行業(yè)研究的結(jié)果

 

        標準要求，企業(yè)應(yīng)對顧客滿意信息的收集進行策劃，確定責任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗證等作出規(guī)定。

 

        收集顧客滿意信息的目的是針對顧客不滿意的因素尋找改進措施，進一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。因此，對收集到的顧客滿意度信息進行分析整理，找出不滿意的主要因素，確定糾正措施并付之實施，以達到預期的改進目標。

 

在收集和分析顧客滿意信息時，必須注意兩點：

 

1．顧客有時是根據(jù)自己在消費商品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的主觀感覺來評定滿意或不滿意。因此，往往會由于某種偏見／情緒障礙和關(guān)系障礙，顧客心中完全滿意的產(chǎn)品或服務(wù)他們可能說很不滿意。此時的判定也不能僅靠顧客主觀感覺的報告，同時也應(yīng)考慮是否符合客觀標準的評價。

 

2．顧客對產(chǎn)品或服務(wù)消費后，遇到不滿意時，也不一定都會提出投訴或意見。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一部分顧客的心理狀態(tài)，利用更親情的方法，以獲得這部分顧客的意見。

 

 

07  顧客滿意度的調(diào)查方法

 

        顧客滿意度調(diào)查進入中國10多年的時間，從最初的服務(wù)落實度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。