一、視覺是包裝傳達信息的重要途徑，包裝的視覺要素主要包括色彩、文字和圖形。食品包裝利用材質(zhì)的肌理、光澤度、固有色等產(chǎn)生的綜合心理效應，讓其在視觸覺的感知下，激發(fā)消費者的主觀感受，通過視覺語言將產(chǎn)品信息形象化、具體化，再有效地傳達至消費者。

01色彩引發(fā)的多感官體驗

色彩具有很強的視覺表現(xiàn)力與沖擊力，明亮鮮艷的色彩可以在短時間內(nèi)迅速抓住人的眼球，引起人的注意。研究顯示，人眼對色彩的注意力約占視覺信息的75%～80%，對造型的注意力約占20%～25%。

色彩具有強烈的味覺感，由于食品包裝一般都具有良好的密封性，人們無法直接通過嗅覺感知食品的味道，因此包裝的色彩就成為了很好的表現(xiàn)方式。在感受到包裝色彩帶來的視覺刺激之后，人們的味覺、嗅覺等其他感官開始活躍，從而產(chǎn)生一系列的味覺聯(lián)想。南非設計師Marcel Buerkle為一個名為Quick Fruit的果凍產(chǎn)品設計了一款概念包裝(圖2)，將果凍上方的塑料薄膜設計成水果的切面圖案，讓這款水果味果凍看上去就像是剛切開的水果，十分誘人。

02圖形引發(fā)的多感官體驗

圖形也是包裝設計的重要視覺要素，生動的圖形可以使得產(chǎn)品包裝更加形象、有趣，對產(chǎn)品的說明也更具有說服力，更容易打動消費者，使之形成對于產(chǎn)品的美好聯(lián)想。較為直接的圖形如方便面食品包裝，在各種口味的方便面外包裝上，一般都有美味泡面圖片。這些圖片除了可以具體地向人們傳達食物的屬性和特色，同時也對人們形成很強的視覺吸引力，在看到真實的食物圖片后，人們的嗅覺、味覺等其他感官也紛紛被調(diào)動起來，迅速聯(lián)想到泡面的味道甚至是吃泡面的聲音。因此，可以說食品包裝上的圖形元素對宣傳產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。
 

二、基于非視覺的多感官包裝設計食品包裝中基于非視覺的多感官包裝設計則并不多見，還有較大的設計空間，綜合運用多種感官設計，可以使消費者獲得更加多樣化的感官體驗，從而更好地傳達產(chǎn)品信息與特質(zhì)。

01觸覺包裝設計

在食品包裝設計中，包裝的材質(zhì)肌理和造型結(jié)構(gòu)都可以引發(fā)人們的觸覺體驗，Gino’s Garden的橄欖油包裝(獲2015年P(guān)entawards金獎)很好地運用了視覺和觸覺的一致性(圖5)。其瓶身設計成橄欖的形狀，模擬原材料的外觀形態(tài)，瓶子材質(zhì)使用陶瓷，完整地傳遞出橄欖油既順滑又稍有澀感的特性。日本的一款鯖魚壽司午餐盒，在包裝紙上印上清晰的竹葉凹凸紋理，使得整個包裝無論是看上去還是握在手上都能感受到天然竹葉的特點(圖6)。竹葉代表鄉(xiāng)村的、純樸的、新鮮的，作為天然的、原生態(tài)的材料，自然具備了可信任的魅力和品質(zhì)保證。這種天然材質(zhì)紋理的包裝無疑能很好地營造出健康、天然、綠色的心理暗示。當消費者從貨架上拿起這款產(chǎn)品后，自然而然想象到竹子的香氣傳給了米飯中，竹葉的清香包裹著每一粒米飯，從而引發(fā)味覺聯(lián)想。

02聽覺包裝設計

目前在食品包裝設計中直接運用聽覺感官因素的設計較為少見，但仍有巨大的發(fā)展空間。

大量的研究顯示，兒童有著更為敏銳的感知能力，因此與聽覺相關(guān)的包裝設計實例多見于兒童食品包裝。圖9所示的兒童糖果包裝設計，既是包裝也是一個可以發(fā)聲的玩具，搖晃上面的“沙錘”，就會發(fā)出沙沙的聲音，逆時針轉(zhuǎn)動沙錘形瓶蓋，即可品嘗瓶內(nèi)的糖果。消費者可以在不打開包裝的前提下，拿起產(chǎn)品搖晃聽到聲音，以更貼合兒童消費心理的形式將兒童帶入到包裝與用戶交互的過程中，使得兒童走進產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、記住產(chǎn)品，并從中獲得快樂的體驗與豐富的知識。這款包裝設計緊緊抓住兒童消費者這一群體的好奇心理與獵奇心理，從聽覺感官的角度吸引他們的注意力，大大提升了產(chǎn)品及包裝的趣味性。

03嗅覺包裝設計

心理學家的研究顯示，嗅覺具有情感特性，特定的氣味可以使人回憶起一些曾經(jīng)經(jīng)歷的場景，嗅覺最值得贊揚的地方是它能喚起記憶力�？梢姰a(chǎn)品和產(chǎn)品包裝的氣味對于加深品牌印象與好感度十分重要。印刷業(yè)中常用到“摩擦生香”這一包裝技術(shù)，比如在雜志中夾放一些帶有特定香味的卡片，香型有時還會根據(jù)雜志調(diào)性或發(fā)行季節(jié)進行相應改變。這種摩擦生香技術(shù)在食品包裝中也有很多應用，美國一家名為Scent Sational的包裝公司曾推出“芬芳包裝”工藝，可以在食品包裝中加入經(jīng)過安全檢驗的香料，包裝就會散發(fā)香味。還有些包裝設計會通過提取包裝內(nèi)部產(chǎn)品的味道，并將味道融合在外部包裝的膠黏劑中。例如在不同口味的薯片包裝材料中加入不同的味道，這樣的包裝可以迅速吸引消費者的注意力，同時還能將食品的口味具體化傳達給消費者，提高品牌的識別度。

04味覺包裝設計