林景新讓客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，這僅僅是成功營(yíng)銷的第一步。如何在客戶上門(mén)之后，讓客戶信服企業(yè)產(chǎn)品能夠真正為他們帶來(lái)價(jià)值，這算是成功營(yíng)銷的第二步。而成功營(yíng)銷的第三步就是企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)，為客戶創(chuàng)造“客戶”或提升競(jìng)爭(zhēng)力，使客戶的口碑成為企業(yè)最好的宣傳渠道——啟浩科技（化名）是一家從事商業(yè)智能軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)，創(chuàng)始人羅啟浩之前是某大型外資IT企業(yè)的技術(shù)總監(jiān)，1998年看準(zhǔn)形勢(shì)，引進(jìn)一筆風(fēng)險(xiǎn)投資資金成立了啟浩科技有限公司。成立自己的公司之后，羅啟浩將幾個(gè)舊部羅致旗下，并憑著自己在業(yè)界的
知名度與影響力，很順利地簽下了幾個(gè)舊客戶介紹過(guò)來(lái)的單，前景似乎一切非常美好。但是，隨著公司的逐步發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)加劇，啟浩科技的發(fā)展似乎遇到了一個(gè)難以突破的瓶頸：雖然公司的技術(shù)實(shí)力在業(yè)界名列前茅，但公司卻一直未能得到大客戶的青睞；公司的銷售人員越來(lái)越多，而且個(gè)個(gè)勤奮努力，但公司總體業(yè)績(jī)卻沒(méi)有大的攀升。問(wèn)題究竟出在哪里？
營(yíng)銷：從走出去到引進(jìn)來(lái)
經(jīng)過(guò)多方調(diào)查了解之后，羅啟浩這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，做市場(chǎng)與做技術(shù)是完全不同的概念，自己一向以技術(shù)為導(dǎo)向，而低估了市場(chǎng)的復(fù)雜性。公司所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品屬于高技術(shù)類型、需要大投資的科技產(chǎn)品，由于投資較大，所以這些大企業(yè)采用哪一家公司的商業(yè)智能軟件，往往都是有著復(fù)雜的采購(gòu)及決策過(guò)程。憑著自己多年大型企業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，羅啟浩知道這些企業(yè)對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的需求決策過(guò)程。他意識(shí)到自己過(guò)往失誤的癥結(jié)何在，公司要改變目前銷售被動(dòng)的局面，最重要的事情就是要將銷售從“銷售人員的走出去轉(zhuǎn)變成客戶主動(dòng)走進(jìn)來(lái)”。為此，在營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)的幫助下，羅啟浩提出了顧問(wèn)式營(yíng)銷的解決方案：讓每一名銷售人員不僅懂得銷售，更要懂得技術(shù)。不僅是能夠把握客戶的需求心理，更是能夠利用自己的專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)到應(yīng)用商業(yè)智能軟件對(duì)企業(yè)的重要性。羅啟浩在加強(qiáng)銷售人員技術(shù)培訓(xùn)的同時(shí)，與銷售人員一起分析研究市場(chǎng)情況，決定從目前現(xiàn)有客戶身上打開(kāi)突破口。為此，羅啟浩指派技術(shù)部協(xié)同銷售部人員一起，制定了“商業(yè)智能時(shí)代的企業(yè)商機(jī)”的營(yíng)銷方案，針對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)客戶舉行專門(mén)講座，并說(shuō)服客戶的領(lǐng)導(dǎo)層去邀請(qǐng)其相關(guān)的利益團(tuán)體如主管政府部門(mén)、供應(yīng)商、合作伙伴、潛在客戶等前來(lái)參加。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的籌備、策劃，“商業(yè)智能時(shí)代的企業(yè)商機(jī)”講座舉辦得非常成功：通過(guò)此次講座，使客戶意識(shí)到可以借助商業(yè)智能系統(tǒng)去挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也協(xié)助客戶為贏得“潛在客戶”打下基礎(chǔ)。由于看到了現(xiàn)實(shí)成功的企業(yè)應(yīng)用案例，這些企業(yè)都對(duì)啟浩科技所開(kāi)發(fā)的商業(yè)智能系統(tǒng)產(chǎn)生了濃郁的興趣，在銷售人員恰當(dāng)解說(shuō)下，進(jìn)一步激發(fā)了他們的潛在需求。經(jīng)過(guò)事后的跟蹤，有10名客戶來(lái)到啟浩科技進(jìn)行進(jìn)一步咨詢了解。在這些潛在的客戶中，經(jīng)過(guò)又一輪公關(guān)，最后有3名客戶決定采用啟浩科技的商業(yè)智能系統(tǒng)。“從走出去到引進(jìn)來(lái)”的營(yíng)銷方案取得了初步的成果。
成功營(yíng)銷是一種利導(dǎo)
經(jīng)過(guò)第一階段的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，羅啟浩深刻認(rèn)識(shí)到，對(duì)于像商業(yè)智能軟件這種復(fù)雜、投資金額高、客戶群相對(duì)狹小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成功營(yíng)銷不能靠銷售員去硬性推銷，而應(yīng)該是對(duì)客戶需求的一種利導(dǎo)，即是如何識(shí)別客戶需求、引導(dǎo)客戶需求，最終滿足客戶需求的過(guò)程。在確定這種營(yíng)銷思路之后，羅啟浩吩咐市場(chǎng)部人員針對(duì)潛在目標(biāo)客戶中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、IT系統(tǒng)主管制定不同的營(yíng)銷利導(dǎo)方案。對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，主要是宣傳商業(yè)智能系統(tǒng)如何提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提升運(yùn)作效率，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)打下基礎(chǔ)；針對(duì)企業(yè)的IT主管，主要是宣傳商業(yè)智能軟件對(duì)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作流程、發(fā)揮IT硬件支持作用的好處。2005年3月，啟浩科技所在地市政府決定舉辦一個(gè)全市的信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，由市信息辦牽頭，組織市里各個(gè)企業(yè)集中展示過(guò)去一年中企業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)方面的最新科研成果。羅啟浩敏銳地意識(shí)到，此次博覽會(huì)是他們展示企業(yè)實(shí)力與形象、激發(fā)市場(chǎng)潛在需求的最好機(jī)會(huì)。因此，啟浩科技還與信息辦積極溝通，爭(zhēng)取到了此次信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)的冠名權(quán)，以及由CEO羅啟浩面對(duì)各大企業(yè)家進(jìn)行一次主題演講。信息產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)開(kāi)幕了。由于啟浩科技前期的重視與精心策劃，整個(gè)商業(yè)智能系統(tǒng)的展臺(tái)成了博覽會(huì)中的最大亮點(diǎn)，不僅前來(lái)參觀的領(lǐng)導(dǎo)被吸引住了，許多相關(guān)企業(yè)與媒體記者也對(duì)商業(yè)智能系統(tǒng)非常感興趣。對(duì)于啟浩科技而言，此次商業(yè)智能軟件系統(tǒng)博覽會(huì)及新聞策劃是非常成功的：沒(méi)有投入一分廣告，但獲得無(wú)數(shù)的關(guān)注與報(bào)道機(jī)會(huì)；無(wú)須銷售人員四處出門(mén)拜訪，但激發(fā)了不少企業(yè)對(duì)商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的興趣與需求。在接下來(lái)三個(gè)月時(shí)間中，銷售部簽下了近十單合約，成交額是過(guò)去的二倍。這一次營(yíng)銷成功之處正在于對(duì)市場(chǎng)需求的一種利導(dǎo)。啟浩科技巧妙地在產(chǎn)品與企業(yè)需求之間架起一座溝通的橋梁，將一種無(wú)形、難懂、難以量化的產(chǎn)品用生動(dòng)化的方式表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)加上專業(yè)化的解說(shuō)及演講，既滿足業(yè)內(nèi)人士對(duì)系統(tǒng)的了解，又引發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者清楚地看到應(yīng)用商業(yè)智能軟件系統(tǒng)的好處，而這兩種關(guān)鍵人物的需求興趣正是決定啟浩科技產(chǎn)品銷售成功與否的關(guān)鍵所在。
成功營(yíng)銷三步曲
在理解成功營(yíng)銷這個(gè)話題上，相信沒(méi)有一家企業(yè)能夠比麥肯錫更了解其中精髓。麥肯錫從來(lái)沒(méi)有在大眾媒體上投放過(guò)廣告，更沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷人員主動(dòng)打電話給客戶，但麥肯錫卻從來(lái)不缺乏客戶——讓客戶主動(dòng)找上門(mén)就是麥肯錫營(yíng)銷成功之處。對(duì)于麥肯錫而言，成功的營(yíng)銷不是主動(dòng)去推銷自己，而是能識(shí)別客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與專業(yè)技術(shù)去滿足客戶的需求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)都在想盡辦法加大廣告、推廣的力度，力求將企業(yè)、產(chǎn)品的信息傳播出去，吸引更多的用戶。正是由于企業(yè)之間營(yíng)銷手法的趨于類同，使得營(yíng)銷的邊際效用不斷在下降，特別是廣告投放的有效率更是直線下降，許多行業(yè)的營(yíng)銷遇到了困境——他們只能寄托于通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行突圍。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)的品牌影響力以及營(yíng)銷手法的差異化往往成為決定客戶購(gòu)買最后因素。優(yōu)秀的企業(yè)懂得如何在客戶沒(méi)有明顯需求的情況下創(chuàng)造這種需求、在客戶有多種選擇需求時(shí)引導(dǎo)客戶的需求，最后再通過(guò)專業(yè)的技能去滿足客戶的需求為客戶創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到雙贏的結(jié)果。讓客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，這僅僅是成功營(yíng)銷的第一步。如何在客戶上門(mén)之后，讓客戶信服企業(yè)產(chǎn)品能夠真正為他們帶來(lái)價(jià)值，這算是成功營(yíng)銷的第二步。而最后企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)，為客戶創(chuàng)造“客戶”或提升競(jìng)爭(zhēng)力，使客戶的口碑成為企業(yè)最好的宣傳渠道——這三步法就是成功營(yíng)銷的精髓所在。