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糖果包裝如何從市場(chǎng)定位中獲得"鮮活"效果

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2006-09-15

  糖果的競(jìng)爭(zhēng)日漸處于白熱化階段;而消費(fèi)者也不再僅僅滿足于口味帶來(lái)的愉悅,而是追求更高的品位,更被美侖美奐的包裝外表所吸引,所誘惑!包裝已顯得越來(lái)越重要!因此,對(duì)糖果企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)有包裝魅力的產(chǎn)品。

  但是,糖果作為一種大眾休閑食品,一來(lái),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是生活必需品;另一方面,因其所含營(yíng)養(yǎng)素有限,目前也不大可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品,因此,消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要出于零食需要。然而,現(xiàn)在市場(chǎng)上可供選擇的零食有很多,小到瓜子,大到果凍,冰淇淋;比營(yíng)養(yǎng),糖果未必比得過(guò)冰淇淋;比口味,以甜味為“天賦”的糖果未必比得過(guò)口味豐富的果凍、甚至薯片之類的小食品,比來(lái)比去,糖果似乎是可有可無(wú)的選擇。怎樣讓消費(fèi)者舍其它而顧糖果呢?包裝自然起著不小的作用。

主流消費(fèi)群體與市場(chǎng)定位

  包裝應(yīng)該設(shè)計(jì)成什么樣的呢?有沒(méi)有一種適合所有人群的包裝呢?答案是,即使有,太難了,畢竟審美有其主觀性的一面。事實(shí)情況是,在各種各樣的消費(fèi)人群中,包裝能否迎合主流消費(fèi)群體的興趣對(duì)于糖果市場(chǎng)的拓展將起到非常重要的作用。所謂主流消費(fèi)群體,筆者以為,應(yīng)該是指占主導(dǎo)地位的具有相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)傾向與能力的消費(fèi)人群。不過(guò),如前所述,既然審美有其主觀性的一面,要照顧到所有消費(fèi)群體,不可能,也沒(méi)有必要。正所謂:眾口難調(diào)。因此,主流消費(fèi)群體應(yīng)該是最主要的消費(fèi)生力軍!包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以主流消費(fèi)群體為開(kāi)發(fā)對(duì)象!

  那么,怎樣確定主流消費(fèi)群體呢?筆者以為,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位將對(duì)于避免糖果包裝設(shè)計(jì)盲目化起到關(guān)鍵作用。設(shè)計(jì)之前,開(kāi)發(fā)人員必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行明確定位:農(nóng)村消費(fèi)者還是城市家庭消費(fèi)者??jī)和嗄赀是老人?男性還是女性?針對(duì)普通工薪一族,還是高薪階層?抑或所謂的金領(lǐng)、粉領(lǐng)、波波族,還是都市魅族,新新人類?通常,對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者,價(jià)格自然是首選因素。對(duì)于城市消費(fèi)者,要考慮的因素則要復(fù)雜得多。畢竟,消費(fèi)者的類型具有多樣化。因此,明確消費(fèi)者的類型對(duì)于設(shè)計(jì)定有所裨益。筆者以為,目前城市的消費(fèi)者可以粗略的劃分如下:

  普通工薪族:收入中檔;講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;尤值一提的是,被業(yè)內(nèi)人士稱為“新貴”一族的25~35歲之間的特定人群,家庭收入中、高等,因有限的休息時(shí)間,越來(lái)越高的眼光等原因,據(jù)稱會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者的主流。

  新新人類;都市魅族;這類人群,休閑、時(shí)尚、前衛(wèi),據(jù)稱有咀嚼口香糖等諸多習(xí)慣,對(duì)新生事物,新產(chǎn)品,尤其喜趕潮流。

  金領(lǐng)、粉領(lǐng)、高級(jí)灰、波波族:屬于收入頗豐的成功人士,成熟,追求品位,對(duì)包裝較為講究;

  筆者以為,針對(duì)上述不同消費(fèi)群體,只有進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位,明確主流消費(fèi)群體,采用適度、適當(dāng)?shù)陌b才能使包裝的附加價(jià)值最大化!

文化內(nèi)涵與包裝

  除了市場(chǎng)定位、主流消費(fèi)群體這些重要因素外,有生命力的包裝,往往融入特定的文化內(nèi)涵或稱文化底蘊(yùn)。筆者以為,這種文化應(yīng)包括品牌文化、企業(yè)文化、科技文化、歷史文化、道德文化、思想文化、宗教文化,并可借鑒所謂的茶文化、酒文化等諸多“兄弟文化”;有文化,自然就會(huì)流露出“品位”。所謂“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”嘛!否則,外表華麗的包裝就可能會(huì)因?yàn)槿鄙傥幕闹,顯得蒼白,缺少親和力、感染力,難以引起人們心理上的共鳴,從而很難使消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。以科技文化為例,可以考慮引入著名科學(xué)家,重大科技發(fā)明、發(fā)現(xiàn)等;以思想文化為例,是否可以考慮引入老子,孔子等思想家及儒家文化等道德思想并貫穿于包裝中......

設(shè)計(jì)要素與包裝

  有文化內(nèi)涵作支撐,如果能夠再將文化要素與商標(biāo)、品名、健康特性、實(shí)物形象和容量——健康食品畫(huà)面設(shè)計(jì)中的五大要素充分結(jié)合起來(lái),推出的產(chǎn)品包裝便會(huì)成為更符合市場(chǎng)、更具市場(chǎng)吸引力的魅力產(chǎn)品包裝。其實(shí),遠(yuǎn)自古代,就有這樣的包裝典范,“買(mǎi)櫝還珠”的故事,不正說(shuō)明魅力包裝那喧賓奪主的作用嗎?!具有現(xiàn)代觀念的現(xiàn)代人,更應(yīng)從中得到更多啟示......

鮮活元素與包裝

  目前的糖果包裝業(yè)充分表明,有生命力的包裝,常常采用一些有生命力和感召力的鮮活元素來(lái)迎合消費(fèi)者,以獲取消費(fèi)者的好感。而能否做到這一點(diǎn),已成為設(shè)計(jì)、決策人員的重要突破口。要知道,始終都是固定模式、固定風(fēng)格、固定人物的老一套設(shè)計(jì),如同頓頓都吃魚(yú),好是好,沒(méi)有變化,缺乏新意,如何贏得消費(fèi)者的目光?更何況,如今的消費(fèi)者眼光可是越來(lái)越高,越來(lái)越挑剔哦!

適度包裝與綠色包裝

  有了有生命力的包裝,就應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求確定好不同消費(fèi)層次的比例,即確定好檔次,尤其要注意前面述及的主流消費(fèi)群體;同時(shí),還應(yīng)將專業(yè)性、環(huán)保性、適用性和規(guī)范性有效地結(jié)合起來(lái),即進(jìn)行所謂的“適度包裝”。 業(yè)界曾一度盛行“豪華風(fēng)”,其實(shí),在包裝方面,完全沒(méi)有必要盲目搞超豪華型包裝,否則,只會(huì)造成華而不實(shí)與浪費(fèi)。筆者非常贊同國(guó)際上通用的“3R+1D”的包裝原則,即減量化、重復(fù)使用、再生利用、可降解的原則,推行中國(guó)式的“綠色包裝法”,并對(duì)包裝廢棄物的處理方法以及包裝材料的安全性、對(duì)人體健康保障方面進(jìn)行規(guī)范。這樣的包裝才是符合人性化的包裝!

  總之,包裝是糖果企業(yè)常試不衰的利器。而要真正樹(shù)立自己的包裝,企業(yè)必須處理好市場(chǎng)定位,主流消費(fèi)群體,文化內(nèi)涵,適度包裝,設(shè)計(jì)要素及綠色包裝等等之間的關(guān)系,明確主流消費(fèi)群體,清楚認(rèn)識(shí)文化內(nèi)涵等要素在包裝設(shè)計(jì)中的重要作用。唯如此,包裝才有其旺盛之生命力!

 
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